HBO Max新秀将崛起 能否坐上流媒体的“铁王座”?

  归根结底,HBO必须表现得更好,才能吸引更多订阅观众——HBO Now同Netflix和Hulu比起来,有时做的还远远不够。Bloys和行业中的其他人一样,越来越担心、和旗下的NBCUniversal等流媒体战争中的新入局者。“我不会说我毫不担心”,Bloys告诉《》,“工作时不可能毫无担忧,但是我对我们的未来有信心”。

  虽然提高内容产量听起来挺好,但是HBO原本的名声建立在一系列优质剧集的基础上,贸然提高内容预算和制作量反而有可能会伤害品牌。媒体Variety指出,AT&T插手华纳传媒,让人们怀疑AT&T是否明白,“HBO只要增加内容制作预算,就能鸟枪换炮”这个想法过于简单。

  虽然母公司AT&T尚未宣布任何将这两者合并的计划,在今年一月份还告诉着名商业杂志《快公司》,说并没有任何撤销HBO Now的打算。尽管如此,局面仍然对HBO Now非常不利。

  Stankey和其他AT&T高层领导希望HBO能够继续制作出可以赢得艾美奖的优秀剧集,但是他们想要的远不止这些。HBO Now是HBO原有内容的仓库,HBO Max将会是AT&T希望带动HBO发展的平台。

  CNN前任总裁Jon Klein告诉The Verge的记者,“我敢打赌,迟早有一天,HBO Now会被取消。我确信现在已经有一个计划,要在某个时候将HBO Now的这八百万订阅用户转移到HBO Max,他们对此非常慎重。”

  如Klein预测的那样,如果HBO Now业务取消,华纳传媒就将面临另一项艰巨的任务——将HBO Now的八百万订阅用户转移到另一项完全不同的,更广泛的服务中去。不过,取消HBO Now很可能就是取消了HBO最便宜的流媒体服务,而HBO Max的费用有可能会劝退一部分人;但是也只有取消了HBO Now,才可能给HBO Max引流——这是AT&T高层关心的问题。

  HBO Max原本打算分三个阶段推出,不过这个企划随后又被取消,暂定在2020年上线。新的订阅方式将HBO推到了一个非常耐人寻味的位置。如今它不仅需要同其他流媒体服务竞争,还要同自家业务竞争。正是这种即将到来的内部竞争让HBO项目总负责人Casey Bloys无比焦虑。

  HBO Max可能会成为华纳传媒和AT&T高层的宠儿,但是HBO Now目前仍然占有一席之地。就像Disney+,重点既不在内容集成,也不在用户增长,而是为整个品牌打造一种文化。

  作为全美第二大付费电视频道和卫星联播网,隶属于华纳传媒的HBO一度非常辉煌。2014年,它推出了HBO Now,正式宣告打入

  HBO Now自从几年前上线后,就一直是华纳传媒流媒体计划的基石。目前,HBO Now是HBO唯一一个不需要电视账号就能订阅内容的渠道,每月收费14.99美元,提供和联播网一样的电视剧电影节目。

  但是,随着华纳传媒将重点转向其新的流媒体服务HBO Max,HBO Now的未来开始变得扑朔迷离。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译The Verge文章,看看HBO在步步维艰的流媒体战争中,为何要打出这一副新牌?

  在未来七个月,HBO的订阅方式将会达到七种之多,其中有两种方式专为退订有线电视服务的用户设计,HBO Now和HBO Max。

  战略公司HarrisX的一项调查表明,HBO Now的800万订阅用户中,有大约30%的人表示,他们对HBO Max很感兴趣。在流媒体服务竞争愈加激烈的今天,这也将HBO和华纳传媒置于一个有趣的境地。一方面,有两项流媒体服务,让华纳传媒可以双管齐下;但另一方面,HBO Max和HBO Now成了彼此的竞争对手,假如观众用差不多的价钱可以从HBO Max获得更多的内容,还会有人继续使用HBO Now吗?

  “这就是他们不想宣布这个拥有八百万用户的项目将要消失的原因”,Klein说,“变化使消费者感到恐惧。但是也许会有一种更加轻松的方式,将老用户们转移到升级后的HBO Now,也就是HBO Max。可能这就是他们给新服务取名为HBO Max的原因,暗示新业务同HBO Now是一回事,只是变得更好了。这就是他们促销新服务的手段”。

  早先有些流言猜测,HBO Max将会是迄今为止最为昂贵的流媒体服务之一,订阅价格至少在每月15美元以上,否则HBO Max将会严重削弱HBO Now的优势。一些商业分析家认为,HBO Max的价格会在17美元/月。尽管两美元的价格差不算什么,但这意味着HBO Max将会提供更多版权内容和原创剧集。这和Netflix涨价时所透露出来的信息是一样的。

  Stankey告诉《》的记者,“AT&T在HBO投入了更多资金,因为我们认为这是我们未来业务的主要内容。”Netflix有时也会像这样,提高订阅价格,高层给出的涨价理由也是他们会提供额外的节目。

  竞争越来越激烈,对HBO来说,要想获得更多用户的心,只靠优质内容还远远不够。上一次靠着HBO Now开启流媒体时代的HBO,这一次还能再次成功守卫王座吗?

  HBO在过去几十年间被定义为一个发人深省的、智能的、突破传统电视业的品牌,即便只有八百万名用户,为他们提供有限的电视频道内容也是有价值的。正如的死忠粉一样,HBO也有自己的忠实拥护者,在有线电视没落的年代,仍然向HBO支付一定的费用,观看HBO Now的节目。

  这也可能是AT&T在HBO Max上线%内容预算的原因。作为AT&T旗下最知名的内容品牌,他们希望此举能让HBO制作出更多内容,以此吸引更多观众、平衡支出。

  AT&T公司高管和华纳传媒负责人John Stankey在接受采访时说,要通过提供多种内容产品达成目标很难。“当所有公司都在合并业务以取得集成式的发展时,你能带着单个小规模业务前进并取得成功吗?我不这么认为。”

  但是如今,HBO Now已经完全被HBOMax抢了风头。华纳传媒计划在2020年,首次推出HBO Max,这是一项新的流媒体服务,不仅包括HBO Now的全部内容,还会提供新的原创剧集和HBO有线电视频道的版权内容。一些知名电视剧集,包括《老友记》和《生活大爆炸》,都将只能在HBO Max上观看。

  但Variety还认为,目前的HBO Now模式阻碍了HBO未来更长远的发展。HBO Now目前只有HBO自己的内容,无法提供海量的优质内容。与其把目光局限在现有的800万订户身上,不如将其改造成拥有姐妹频道CM内容和《老友记》全集的平台。

  AT&T认为,HBO Max是同主要对手康卡斯特、苹果和迪士尼在流媒体战争中竞争的唯一机会。对AT&T来说,这也是次孤注一掷的赌注,因为它在娱乐传媒业务上的豪赌已经导致了巨额负债。这意味着HBO Max必须具备HBO Now没有的特质:内容集成。对HBO来说,达成内容集成的最好方式就是像Netflix那样,将HBO制作的全部内容打包卖给用户,而非按照频道划分服务。

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